Bài đọc 2: Chín thành phần của Mô hình Kinh doanh Canvas - Thành phần 1 - CS - Phân khúc khách hàng

Chín thành phần của mô hình kinh doanh Canvas bao gồm:

1. CS - Customer Segments - Các phân khúc khách hàng
2. VP - Value Proposition - Đề xuất giá trị
3. CH - Channels - Các kênh kinh doanh
4. CR - Customer Relationships - Các mối quan hệ
5. RS - Revenue Streams - Các dòng doanh thu
6. KA - Key Activities - Những hoạt động cốt lõi
7. KR - Key Resources - Những nguồn lực cốt lõi
8. KP - Key Partnerships - Những đối tác chính
9. CS - Cost Structure - Cấu trúc chi phí

Nguồn: Youtube.com

1. CS - Customer Segments - Các phân khúc khách hàng

Phần lớn - nếu không muốn nói là tất cả các công ty có được sự thịnh vượng nhờ khách hàng của họ, những người sẵn sàng chi trả cho sản phẩm hay dịch vụ mà họ sử dụng từ các doanh nghiệp. Do đó, điều quan trọng là doanh nghiệp phải biết rõ họ, xác định những kỳ vọng của họ và đề xuất một đề nghị đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Từ đó, tổ chức thiết lập các phân khúc khách hàng với các nhu cầu tương tự và chọn các nhóm mục tiêu để đáp ứng.

Có nhiều loại phân đoạn khách hàng khác nhau, chẳng hạn như thị trường đại chúng, thị trường ngách, v.v.

Tùy thuộc vào loại hoạt động được lựa chọn, năng lực tài chính và tình hình kinh tế của công ty, công ty sẽ nhắm mục tiêu một phân khúc hoặc một vài phân khúc. Ví dụ, một nhà hàng cao cấp sẽ tìm cách thu hút chủ yếu là khách hàng giàu có, trong khi quán bia hơi bình dân sẽ cung cấp một thực đơn giá cả phải chăng hơn (trừ khi nó sẵn sàng cung cấp một cái gì đó khác biệt và nhắm đến một loại khách hàng khác nhau, trong trường hợp đó, nó sẽ lựa chọn cách tiếp cận khác nhau, ví dụ cung cấp các loại bia chất lượng cao và nhấn mạnh sự lựa chọn này qua các kênh truyền thông). Sự lựa chọn phân khúc cũng có thể dựa trên vị trí địa lý: việc thành lập một nhà hàng cao cấp có vẻ thích hợp hơn ở một số nơi hơn những nơi khác (ở trung tâm thị trấn hoặc ở vùng nông thôn)

Như vậy, thành phần CS - Phân khúc khách hàng xác định những tập hợp cá nhân hay tổ chức khác nhau mà doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ.

Khách hàng là trọng tâm của mọi mô hình kinh doanh. Không công ty nào có thể tồn tại lâu dài mà không có khách hàng. Để phục vụ khách hàng tốt hơn, một công ty có thể sắp xếp những cá nhân hay tổ chức này vào các nhóm đặc thù bởi các nhu cầu chung, hành vi chung hoặc những yếu tố khác. Một mô hình kinh doanh có thể xác định một hoặc số nhóm khách hàng, có thể là lớn hoặc nhỏ. Một tổ chức phải đưa ra một quyết định tỉnh táo về việc mình sẽ phục vụ nhóm khách hàng nào và nhóm nào nên bỏ qua. Sau khi quyết định này được đưa ra, một mô hình kinh doanh có thể được thiết kế cẩn thận dựa trên sự hiểu biết đầy đủ về những nhu cầu cụ thể riêng biệt của khách hàng.

Các nhóm khách hàng đại diện cho những phân khúc riêng biệt nếu:

Nhu cầu của họ đòi hỏi và điều chỉnh một mặt hàng riêng biệt.

Họ được tiếp cận thông qua những kênh phân phối khác nhau.

Họ đòi hỏi những kiểu quan hệ khác nhau.

Họ mang lại những nguồn lợi nhuận thực tế khác nhau về cơ bản.

Họ sẵn sàng chi trả cho những khía cạnh [giá trị] khác nhau được đưa ra chào bán.

Hai câu hỏi quan trọng: 

1.      Chúng ta tạo lập giá trị cho ai? 

2.      Ai là khách hàng quan trọng nhất của chúng ta? 

Có nhiều loại phân khúc khách hàng khác nhau. Ví dụ:

Phân khúc Thị trường đại chúng

 Các mô hình kinh doanh tập trung vào thị trường đại chúng không phân biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Giải pháp giá trị, kênh phân phối và quan hệ khách hàng đều chú trọng vào một phân khúc khách hàng rộng lớn với những nhu cầu và khúc mắc tương đối giống nhau. Loại mô hình kinh doanh này thường xuất hiện trong lĩnh vực kinh doanh hàng điện tử gia dụng.

Phân khúc Thị trường ngách

Những mô hình kinh doanh nhắm vào thị trường ngách phục vụ các phân khúc khách hàng riêng nhất định. Giải pháp giá trị, kênh phân phối và quan hệ khách hàng đều được thiết kế riêng nhằm phục vụ yêu cầu cụ thể của một thị trường ngách. Những mô hình kinh doanh này thường được tìm thấy trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người bán lẻ. Ví dụ, nhiều nhà sản xuất phụ tùng ô tô phụ thuộc đa phần vào các thương vụ với những nhà sản xuất ô tô lớn.

Phân khúc Thị trường phân đoạn

Một số mô hình kinh doanh phân loại các phân khúc thị trường dựa trên những khác biệt rất nhỏ về nhu cầu và vấn đề của khách hàng. Chẳng hạn, nhánh bán lẻ của một Ngân hàng như Credit Suisse có thể phân biệt giữa một nhóm khách hàng lớn trong đó mỗi khách hàng sở hữu lượng tài sản lên tới 100.000 đô-la, và một nhóm nhỏ hơn bao gồm những khách hàng giàu có với khối tài sản thuần vượt quá 500.000 đô-la. Cả hai phân khúc này đều có những nhu cầu và vấn đề tương tự nhưng dễ thay đổi. Điều này kéo theo sự điều chỉnh của các thành tố khác trong mô hình kinh doanh của Credit Suisse, như giải pháp giá trị, kênh phân phối, quan hệ khách hàng và dòng doanh thu. Hãy cùng xem xét Micro Precision Systems, một tổ chức chuyên hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các giải pháp về quy trình sản xuất và các thiết kế cơ khí vi mô cho các doanh nghiệp có nhu cầu thuê ngoài. Công ty này phục vụ ba phân khúc khách hàng khác nhau: Ngành công nghiệp sản xuất đồng hồ đeo tay; công nghiệp y tế; và lĩnh vực tự động hóa công nghiệp; cũng như đưa ra các giải pháp giá trị riêng với những sự khác biệt nhỏ cho mỗi nhóm khách hàng.

Phân khúc Đa dạng hóa

Một tổ chức với một mô hình kinh doanh đa dạng hóa đối tượng khách hàng sẽ phục vụ hai phân khúc khách hàng không có sự liên hệ nào với nhau và có những nhu cầu, vấn đề hoàn toàn khác biệt. Chẳng hạn, năm 2006, Amazon.com quyết định đa dạng hóa hoạt động kinh doanh bán lẻ của mình bằng cách bán các dịch vụ “cloud computing” (điện toán đám mây hay điện toán máy chủ): Không gian lưu trữ dữ liệu trực tuyến và sử dụng server theo nhu cầu. Vì thế, nó bắt đầu phục vụ một phân khúc khách hàng hoàn toàn khác biệt - các công ty mạng - với một giải pháp giá trị cũng hoàn toàn khác biệt. Nguyên nhân có tính chiến lược đằng sau sự đa dạng hóa này có thể được nhận thấy trong hệ thống cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin mạnh mẽ của Amazon.com, một hệ thống có thể được chia sẻ giữa các trung tâm vận hành bán lẻ và đơn vị cung cấp dịch vụ điện toán đám mây mới được thành lập.

Phân khúc Nền tảng đa phương (thị trường hỗn hợp)

Một số tổ chức phục vụ nhiều hơn hai phân khúc khách hàng nhưng giữa các phân khúc này tồn tại những mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau. Chẳng hạn như một công ty kinh doanh thẻ tín dụng cần một nền tảng khách hàng lớn gồm nhiều người sử dụng thẻ tín dụng và một nền tảng.