Tình huống - Thay đổi chiến lược Marketing ở Levi Strauss

Thay đổi chiến lược Marketing ở Levi Strauss

Người dịch: Cao Quốc Việt

Đã có một vài năm khó khăn xảy ra đối với Levi Strauss, nhà sản xuất quần jean xanh điển hình. Với mẫu quần 501s đã trở thành biểu tượng toàn cầu của thế hệ baby - boom[1] và đã được bán ở hơn 100 quốc gia, công ty đã nhận thấy sự sụt giảm doanh số từ 7.1 tỷ đô năm 1996 xuống còn 4 tỷ đô năm 2004. Xu hướng thời trang đã dịch chuyển, đã thay đổi nghiêm trọng, và Levi Strauss, bị đe dọa bởi chi phí cao, các dòng sản phẩm ứ đọng, trong mòn mỏi hơn cả cặp ống quần được mài mòn của mẫu 501s[2] . Có lẽ vì vậy mà giai đoạn sau đó, từ năm 2005 đến 2008 cho thấy một sự chuyển biến. Doanh số đã gia tăng lần đầu tiên sau 8 năm, sau một chuỗi thua lỗ, công ty đã thấy được lợi nhuận. Đã có 3 bộ phận trong cuộc thay đổi này. Đầu tiên, công ty cắt giảm chi phí ở Mỹ. Levi đã đóng cửa nhà máy cuối cùng ở Mỹ để chuyển sang nước ngoài, nơi sản xuất quần jean với chi phí rẻ hơn. Thứ hai, công ty đã mở rộng dòng sản phẩm, giới thiệu ra thị trường dòng sản phẩm có chữ ký thương hiệu Levi để bán với giá rẻ hơn tại các cửa hàng ở những thị trường đầy cạnh tranh bao gồm cả thị trường cốt lõi Mỹ, nơi mà chuỗi siêu thị Wal-Mart đã hạ giá bán xuống thấp nhất có thể. Thứ ba, công ty đã quyết định từ năm cuối năm 1990 sẽ giao nhiều trách nhiệm hơn cho các quản lý ở các quốc gia, cho phép họ linh hoạt hơn trong việc chào bán sản phẩm và tạo các chương trình Marketing thích ứng  với nhu cầu địa phương. 

 

Trước khi thực hiện việc làm này, Levi đã từng bán một sản phẩm như nhau ở tất cả các thị trường, hoặc sử dụng một thông điệp quảng cáo như nhau. Chiến lược này đã được thiết lập để Levi tận dụng lợi thế qui mô trong sản xuất và quảng cáo, nhưng Levi đã không thành công. Dưới chiến lược mới, sự thay đổi giữa các thị trường ở các quốc gia đã trở nên rõ rệt hơn. Quần jean được thiết kế sao cho phù hợp với các cơ thể khác nhau. Ở Châu Á, chiều dài ống quần được thiết kế ngắn hơn trong khi đó ở Châu Phi, quần jean cho nữ thường có phần mông lớn hơn, thế nên Levi đã điều chỉnh sản phẩm của nó sao cho thích ứng với sự khác biệt hình thể này. Có những sự khác biệt về văn hóa xã hội ở các quốc gia. Ở Nhật, quần jean đen bó sát là mẫu được ưa chuộng; trong khi đó ở các quốc gia theo đạo Hồi, nữ giới không được khuyến khích mặc quần bó do đó Levi thiết kế mẫu rộng hơn cho thị trường Thổ Nhĩ Kỳ. Khí hậu khác biệt giữa các quốc gia cũng ảnh hưởng đến thiết kế sản phẩm. Ở Bắc Âu, mẫu quần jean với trọng lượng chuẩn[3] được bán ra thị trường, trong khi đó ở các nước nóng hơn, loại vải cotton nhẹ hơn với màu sắc sáng hơn được sử dụng để may quần jean và không bị phai màu dưới ánh nắng mặt trời của các nước nhiệt đới. Quảng cáo của Levi, từng được sử dụng toàn cầu, nay cũng thay đổi để phù hợp sự khác biệt từng vùng, miền. Ở Châu Âu, quảng cáo đề cập đến sự mát mẻ. Ở Châu Á, quảng cáo nói về sự hồi sinh, sự hoài niệm của một điều gì đó. Ở Mỹ, quảng cáo giới thiệu những con người đích thực, họ có thể là chủ trang trại, vận động viên lướt sóng hay những nhạc sĩ vĩ đại. Cũng có những sự khác biệt về chiến lược phân phối và chiến lược giá. Thị trường Mỹ cạnh tranh gay gắt, giá bán trung bình dưới 25 đô, và Levi bán qua các đại lý phân phối lớn, chiết khấu cao, như Wal- Mart. Ở Ấn, doanh số bán hàng mạnh tập trung ở dòng sản phẩm giá rẻ mang chữ ký thương hiệu Levi (dòng Signature). Ở Tây Ban Nha, quần jean được xem như những món hàng thời trang cao cấp và chúng được bán ở mức giá cao hơn 50 đô ở các cửa hàng thời trang chất lượng cao. Ở Anh quốc cũng vậy, giá của những chiếc quần 501 cao hơn nhiều so với thị trường Mỹ, điều này phản ánh một môi trường cạnh tranh nhẹ nhàng hơn. Sự linh hoạt trong việc sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp dường như mang lại những hiệu quả; mặc dù nhu cầu ở Mỹ và Anh vẫn còn chậm chạp nhưng sự tăng trưởng ở các thị trường khác rất mạnh mẽ. Thổ Nhĩ Kỳ, Nam Triều Tiên, Nam Phi có tốc độ tăng trưởng kỷ lục, vượt hơn 20% mỗi năm kể từ khi chiến lược này ra đời năm 2005. Hướng về tương lai, Levi kỳ vọng 60% sự tăng trưởng của nó đến từ các thị trường mới nổi.

Tóm tắt tình huống và trả lời các câu hỏi thảo luận

1.Chiến lược Marketing đã được Levi Strauss sử dụng đến đầu những năm 2000 là gì? Tại sao chiến lược này không thay đổi gì qua hàng chục năm? Tại sao nó không thể hoạt động vào những năm 2000? 

2.Levi đang sử dụng chiến lược gì ở thời điểm hiện tại? Những yếu tố Marketing mix nào được thay đổi qua từng quốc gia khác nhau?

3. Những ưu điểm của chiến lược Marketing mới mà Levi đang áp dụng? Nó có nhược điểm nào không?

---

[1] Baby-boom generation: thế hệ bùng nổ trẻ em sau chiến tranh thế giới lần II

[2] Một trong các mẫu quần 501 rất được ưa chuộng bởi giới trẻ của Levi Strauss là mẫu quần có 2 ống được mài mòn ở một số bộ phận như túi, mông, đùi, hoặc ống quần (người dịch chú giải)

[3] Vải quần jean thường được dệt bằng sợi cotton dày nên quần jean thường có trọng lượng chuẩn rất nặng. Đây là đặc trưng cơ bản của quần jean.