Tình huống chiến lược: Chuyển đổi trong ngành công nghiệp ô tô
Chuyển đổi trong ngành công nghiệp ô tô
Các nhà sản xuất ô tô hàng đầu của Mỹ đang phải đối mặt với
cuộc đua quan trọng. Các tòa nhà gạch thấp tầng trên khu vực River Rouge của
Ford Motor, tại Dearborn, Michigan, vẫn có thể được nhận ra đối với Henry Ford,
người sáng lập công ty, người đã điều hành tập đoàn khai trương vào năm 1928. Một
nhà máy thép rộng lớn thống trị đường chân trời, một lời nhắc nhở về tầm nhìn của
Ford rằng nhà máy sẽ lấy quặng sắt ở một đầu và làm thất vọng Ford Model As ở đầu
kia. Các phương tiện vận chuyển vẫn đang được tung ra tại River Rouge, nơi nhà
máy xe tải Dearborn sản xuất xe tải bán tải F-150 có lợi nhuận cao. Hàng ngàn
xe tải lấp lánh chờ trên đường sắt để được
chuyển đến các đại lý ô tô trên khắp Hoa Kỳ.
Khi bối cảnh bận rộn tại
River Rouge đang minh chứng cho ngành công nghiệp ô tô ở Bắc Mỹ đang làm
rất tốt việc bán những chiếc xe chạy bằng xăng dầu kiểu cũ. Các nhà sản xuất xe
hơi ở Mỹ năm ngoái đã bán 17,33 triệu xe hơi, xe tải và xe thể thao đa dụng, gần
với kỷ lục của mọi thời đại. Ford, nhà sản xuất ô tô lớn thứ hai của Mỹ, liên tục
bán hơn 60.000 chiếc F-150 - chiếc xe bán chạy nhất của Bắc Mỹ - chỉ một tháng
tại thị trường quê nhà. Tuy nhiên, bất chấp sự thành công của cách làm hiện tại,
ngành công nghiệp ô tô chính thống của Mỹ đang chuẩn bị cho một tương lai mà
Henry Ford hiếm khi có thể tưởng tượng được. Cách nhà máy F-150 một quãng lái
xe ngắn, tại trung tâm phát triển sản phẩm của Ford, là trọng tâm của sự đổi mới.
Ở một khu vực kia, các kỹ sư đang phát triển xe tự điều khiển. Ở những khu
khác, nhân viên đang mày mò với xe đạp, đánh giá xem chúng có thể có một vai
trò nào đó trong phạm vi sản phẩm của Ford hay không. Đáng kinh ngạc nhất là
các kỹ sư của Ford không còn được khuyến khích lái xe công ty quanh khuôn viên
trường. Thay vào đó, họ gọi xe buýt đưa đón GoRide bằng một ứng dụng trên điện
thoại thông minh của họ.
Các sáng kiến này là một phần của phản ứng với sự gia tăng
mối quan tâm trong ngành công nghiệp ô tô từ các công ty công nghệ như Google,
các công ty khởi nghiệp như Uber và các nhà sản xuất xe điện như Tesla. Tất cả
nhằm mục đích biến đổi cách những chiếc xe được điều khiển hoặc sở hữu. Ford và
đối thủ lâu năm của nó, General Motors, nhà sản xuất ô tô bán chạy nhất của Mỹ,
quyết tâm không tìm thấy chính mình trong cuộc chiến để phát triển các phương
tiện có thể tự lái, được kết nối với internet và được điện khí hóa. Thay vì
nghĩ mình chỉ đơn thuần là nhà sản xuất xe hơi, họ đang xây dựng lại thương hiệu
của mình như là nhà cung cấp dịch vụ vận tải toàn diện.
'Tôi tin rằng ngành công nghiệp ô tô sẽ thay đổi nhiều
hơn trong vòng 5 đến 10 năm tới so với 50 năm trước,' Mary Barra, Giám đốc
điều hành của General Motors nói. Tuy nhiên, vẫn chưa rõ liệu ngành công nghiệp
có thể thay đổi nhanh như dự đoán hay không, liệu có trường hợp thương mại nào như
thế hay không, và trong nỗ lực tự biến đổi, các nhà sản xuất ô tô lớn có nguy
cơ bỏ qua thị trường truyền thống vẫn cung cấp gần như toàn bộ doanh số của chúng.
Chuyển đổi người sở hữu – người lái
Raj Nair, Trưởng phòng Phát triển Sản phẩm của Ford, thừa nhận
rằng công ty sẽ cần các sản phẩm và dịch vụ mới vì nó phải đối mặt với một số
thách thức dài hạn. Trong số đó là sự sụt giảm đều đặn trong 15 năm qua về số
lượng xe bán ra cho mỗi người ở Mỹ. 'Tất cả các xu hướng xã hội…, tất cả các xu
hướng kinh tế … là lý do [tại sao] chúng ta biết những gì chúng ta bán hôm nay
và đưa ra thị trường ngày hôm nay có thể được mở rộng đáng kể vào ngày mai, ông
nói.
Chuck Stevens, Giám đốc tài chính của GM, cho biết sự thay đổi
đối với hoạt động kinh doanh hiện tại sẽ không nhanh chóng hay tức thời. Nhưng
ông dự đoán rằng, khi ô tô chiếm nhiều người lái xe hơn và động cơ điện tăng
lên và các hãng chia sẻ xe đi chung đang phát triển, các mô hình sở hữu phương
tiện truyền thống sẽ bị phá vỡ. "Chúng tôi tin chắc rằng mô hình chủ sở hữu
– lái xe truyền thống sẽ thay đổi theo thời gian", ông nói.
Tuy nhiên, một số người hoài nghi, bao gồm Sean McAlinden,
nhà kinh tế trưởng tại Trung tâm nghiên cứu ô tô có trụ sở tại Michigan, chỉ ra
rằng ngành công nghiệp này (công nghiệp chia sẻ xe đi chung) thường được coi là
công nghệ mang tính cách mạng mà sau đó trở nên ít quan trọng hơn dự đoán.
Ethanol và nhiên liệu sinh học trước đây đã đứng đầu bảng xếp hạng ngành công
nghiệp mà ông gọi là 'chu kỳ cường điệu'. "Ô tô tự động đang đứng đầu bảng
xếp hạng ngay bây giờ", ông McAlinden nói.
Những chiếc xe tải GoRide màu xanh nhạt chạy quanh Trung tâm
Kỹ thuật của Ford làm sáng tỏ phản ứng của các nhà sản xuất ô tô hàng đầu trước
một trong những thách thức lớn nhất. Ford và GM đang thử nghiệm các dịch vụ
giao thông công cộng một phần như một cuộc chiến phòng vệ chống lại sự suy giảm
dần, dài hạn trong tỷ lệ người Mỹ sở hữu xe, được phản ánh trong các số liệu
bán xe gần đây. Ngay cả sau khi phục hồi mạnh mẽ trong những năm qua, doanh số
bán xe 17,33 triệu trong năm 2015 vẫn không đạt kỷ lục về doanh số 17,35 triệu
vào năm 2000. Dân số Hoa Kỳ đã tăng 13% trong 15 năm qua.
Sự suy giảm trong sử dụng xe hơi thường được quy cho các yếu
tố như sự phục hồi của các thành phố lớn của Hoa Kỳ, nơi giao thông công cộng tốt
hơn và khả năng kiếm tiền thấp hơn đối với thanh niên. Mark Wakefield, Trưởng bộ
phận Ô tô của AlixPartners, cố vấn lãnh đạo, cho biết sẽ có thêm 12 triệu xe
trên đường ở Mỹ nếu tỷ lệ người có bằng lái xe vào năm 2014 tương tự như năm
2000. Nhu cầu đã không nhận được mức tăng dự kiến từ Thế hệ Millennial[1]
bắt đầu ổn định và có con. "Xu hướng tiếp tục và sau đó tăng tốc",
ông Wakefield nói.
Các dịch vụ tương tự như GoRide, một phần lấy cảm hứng từ sự
thành công của Uber và các công ty chia sẻ xe khác, có thể giúp các nhà sản xuất
ô tô tạo doanh thu ngay cả từ những người không sở hữu xe hơi. Nhiều thử nghiệm
di động xoay quanh điện thoại thông minh, thiết bị mà một số nhà sản xuất ô tô
đổ lỗi cho việc đánh cắp sự chú ý của khách hàng trẻ và phần lớn khả năng chi
tiêu của họ. Cả hai nhà sản xuất ô tô lớn của Mỹ đang dự tính ra mắt các dịch vụ
tương tự như GoRide cho công chúng.
Những khoản đầu tư như vậy có khung thời gian ngắn hơn so với
các dự án liên quan đến xe tự lái, ông Nair nói. Họ cũng có tiềm năng cung cấp
cho người tiêu dùng các lựa chọn rẻ hơn nhiều so với quyền sở hữu xe hơi. 'Lợi
thế trong các giải pháp di động - lý do chúng đang là giải pháp khả thi - là
giúp giảm chi phí cho người tiêu dùng có nghìn dặm du lịch cá nhân,' ông
nói.
GM và Ford vẫn đang nỗ lực hơn nữa trong việc phát triển các
phương tiện tự lái để sử dụng cho các dịch vụ đi xe như Uber. Theo Mike
Abelson, Trưởng phòng Chiến lược của GM, các dịch vụ như vậy sẽ là một trong những
khách hàng đầu tiên mà xe tự lái có ý nghĩa kinh tế. Các nhà điều hành hãng xe chia
sẻ chung sẽ có thể khấu hao thêm chi phí của công nghệ tự lái trong nhiều hành
trình hơn nhiều so với một chủ sở hữu tư nhân có thể. Vào tháng 1, GM đã đầu tư
500 triệu đô la vào Lyft, một dịch vụ đi xe chung, để hợp tác phát triển taxi tự
lái. "Một trong những lý do chia sẻ đi xe rất hấp dẫn là nó cung cấp một
khung kinh tế [cho các khoản đầu tư vào ô tô tự lái]", ông Abelson
nói.
Di chuyển với động cơ điện
Bên trong phòng thí nghiệm pin tại Trung tâm kỹ thuật của GM
ở Warren, Michigan, William Wallace trình diễn nguồn năng lượng cho Chevrolet
Bolt, một chiếc xe chạy hoàn toàn bằng điện giá rẻ sẽ được bán trong năm nay.
Pin Bolt nặng hơn gấp đôi so với pin chạy bằng Volt lai (hybrid) đầu tiên vào
năm 2006. Nhưng nó có thể cung cấp 60 kWh năng lượng, gần gấp bốn lần so với 16
kWh của pin cũ. Là Giám đốc Hệ thống Pin Toàn cầu của GM, ông Wallace nói rằng
thái độ của GM đã biến đổi không kém gì công nghệ. Trước khi phá sản năm 2009
và tái cấu trúc sau đó, GM hầu như không thích rủi ro và bảo thủ, ông nói. Công
ty hiện đang đầu tư mạnh vào phòng thí nghiệm pin. 'Tôi thấy đó là một báo
hiệu về sự thay đổi trong toàn bộ tâm lý lãnh đạo, trong sự sẵn sàng chấp nhận
rủi ro, tấn công vào các thị trường mới,' ông Wallace nói.
Tuy nhiên, chi tiêu cho công nghệ xe điện là một vấn đề khác
đối với Ford và GM so với chi tiêu cho việc phát triển xe tự lái và các công
nghệ dự báo khác. Quy tắc liên bang đưa ra vào năm 2012 bắt buộc các nhà sản xuất
ôtô để cải thiện hiệu quả tiêu thụ nhiên liệu trung bình của mình từ 27,5 dặm
cho mỗi gallon vào lúc bắt đầu của giai đoạn đến 54,5 mpg năm 2025 khi các kiểu
xe xuất hiện trên thị trường trong năm 2024. Ông Nair cho biết Ford đã đề nghị
một loạt các phương tiện với sự đóng góp đáng kể từ năng lượng điện để đáp ứng
các mục tiêu tiết kiệm nhiên liệu. "Đó là lý do tại sao hiện nay động
cơ điện là một triển vọng khác ", ông nói.
Đối với một số công nghệ mới lạ khác, sự thay đổi có thể sẽ
mất nhiều thập kỷ, thay vì năm năm hoặc lâu hơn mà các bình luận của bà Barra
thường đề xuất. Ví dụ, các nhà sản xuất ô tô tập trung vào việc thực hiện các
thỏa thuận với các công ty chia sẻ xe đi chung, không chỉ phản ánh mong muốn bảo
đảm một thị trường tương lai quan trọng mà còn lo ngại về những hạn chế của hệ
thống xe tự lái mới nhất. Những thiếu sót đã được chứng minh vào cuối tháng 6
khi người điều khiển một chiếc xe Tesla hoạt động ở chế độ bán tự động 'tự lái'
của nó đã chết sau khi công nghệ không nhận ra mối nguy hiểm từ một chiếc xe tải
băng qua đường.
Ưu tiên cho các nhà sản xuất ô tô, khi họ đầu tư vào các
công nghệ kỳ vọng hơn, chỉ đơn giản là không bỏ lỡ nếu những người tham gia tiềm
năng như Google, công ty đã phát triển chuyên môn xe hơi tự lái đáng kể hoặc
Apple tham gia thị trường. "Bạn sẽ không muốn xâm nhập theo thời gian vào
thị trường đó với những người khác cũng được thành lập", ông Abelson nói.
Một số đã hối tiếc vì thất bại, ông Wakefield nói. Không ai trả lời sau khi họ
lần đầu tiên nghe về kế hoạch bán xe điện cao cấp của Elon Musk. Tesla Motors,
mà ông thành lập, có vốn hóa thị trường là 31,6 tỷ đô la sau khi lỗ ròng 889
triệu đô la trong năm 2015 với doanh thu 4,05 tỷ đô la. Vốn hóa chỉ thấp hơn một
chút so với 45,7 tỷ đô la của GM, đã kiếm được 9,7 tỷ đô la trong năm 2015 với
doanh thu 152 tỷ đô la. "Bạn có thể gọi đó là nỗi sợ hãi", ông
Wakefield nói về những gì thúc đẩy các nhà sản xuất ô tô truyền thống đầu tư
vào các công nghệ mới mang tính dự báo. 'Nhưng nó gần như là một nỗi sợ bị bỏ
lỡ, hơn là bất kỳ nỗi sợ hiện sinh nào.'
Sự chậm trễ gián đoạn
Tuy nhiên, một sự chuyển đổi chậm hơn dự kiến có thể ngược
lại với những tin xấu. Lợi nhuận của các công nghệ mới vẫn còn xa. Những chiếc
xe như F-150 và SUV, có doanh số đã hồi sinh với giá dầu giảm, không chỉ tạo ra
lợi nhuận đáng tin cậy mà còn trông tương đối bất khả xâm phạm để thay đổi. 'Một
số động lực cơ bản trong hoạt động kinh doanh của chúng tôi ở Bắc Mỹ - xe bán tải
cỡ lớn và SUV - có thể sẽ là một trong những phân khúc cuối cùng bị phá vỡ bởi
ý tưởng vận chuyển như một dịch vụ và khái niệm di chuyển đô thị mới,' ông
Abelson nói. Ông Wakefield đồng ý rằng sự thay đổi có thể sẽ dần dần. Ông nói rằng
ông yêu cầu khách hàng tưởng tượng doanh nghiệp của họ sẽ trông như thế nào sau
10, 20 hoặc 30 năm nữa. "Rất nhiều điều khiến báo chí chú ý nhất là mô
hình 30 năm," ông nói.
Tuy nhiên, khi ngành công nghiệp ô tô Mỹ chuẩn bị bán hàng
lên đến đỉnh điểm, hỗn hợp các phát triển công nghệ để đảm bảo tương lai và
doanh số mạnh mẽ, có lợi nhuận của công nghệ hiện tại trông giống như nhiều người
trong ngành như một sự cân bằng lành mạnh. "Chúng tôi nghĩ ở Bắc Mỹ, chúng
tôi khá gắn bó với các phân khúc xe truyền thống", ông Abelson nói. 'Đồng
thời chúng tôi đang khám phá những cơ hội mới cho công ty.'
Trong thành phố: GM và Ford nhắm đến các đối thủ trong thị
trường đô thị
Các nhân vật cấp cao của Ford và General Motors không giấu
giếm một trong những mục tiêu của họ hướng đến các công nghệ đổi mới - rằng điều
đó có thể giúp họ thâm nhập vào các thị trường ở các thành phố lớn của Mỹ như
New York, nơi các đối thủ nước ngoài của họ thống trị. Tuy nhiên, những thành
phố này cũng phải đối mặt với các vấn đề tắc nghẽn đường xá khiến cho việc xuất
hiện những chiếc xe mới trở nên khó khăn, khao khát không gian là giải pháp cho
vấn đề của họ. Mike Abelson, Trưởng phòng Chiến lược của GM, thừa nhận rủi ro,
nói rằng công ty phải nói chuyện với các thành phố khi công nghệ phát triển.
"Không phải vì lợi ích của chúng tôi để kéo nhiều người ra khỏi phương
tiện giao thông đại chúng đến nỗi mọi người cuối cùng bị tắc nghẽn trên đường
phố", ông nói.
Mark Wakefield, nói rằng dịch vụ chia sẻ xe dùng chung thực
sự có thể gây ra mối đe dọa. Nghiên cứu từ công ty của ông đã phát hiện ra rằng
một phương tiện đi xe duy nhất có thể thay thế 32 phương tiện hiện có trong
phân khúc xe của Mỹ, có khả năng làm giảm mạnh nhu cầu của chúng. Tuy nhiên,
các nhà sản xuất ô tô vẫn kiên quyết lạc quan về triển vọng. Raj Nair, Trưởng
phòng phát triển sản phẩm của Ford, dự đoán rằng, ngay cả khi sự gia tăng của
xe tự lái làm tăng tổng số lượng của chúng, những chiếc xe mới, thông minh hơn
có thể gây ra tắc nghẽn ít hơn so với những chiếc xe hiện có. "Thay vì
taxi trống và những người tìm kiếm các điểm đỗ xe, tất cả các tầng đó về mặt lý
thuyết có thể đóng vai trò giảm tắc nghẽn, đặc biệt là ở khu vực thành thị",
ông Nair nói. Ông Abelson nói thêm rằng các công nghệ mới có thể thúc đẩy nhu cầu
về ô tô bằng cách mở ra sử dụng cho người khuyết tật hoặc người già hiện không
thể lái xe. Tuy nhiên, ông chấp nhận rằng những ảnh hưởng của công nghệ đối với
ngành công nghiệp là khó có thể hiểu được. 'Có một loạt các kết quả - một số
[liên quan] ít phương tiện hơn; một số [liên quan] nhiều hơn, 'ông Abelson
nói. 'Chúng phụ thuộc vào một số các yếu tố không được hiểu rõ.'
Câu hỏi
- Sử dụng một trong năm định nghĩa của chiến lược được liệt kê trong Ý tưởng và quan điểm 8.1, đánh giá các lựa chọn chiến lược của Ford và GM. Định nghĩa nào, nếu có, có khả năng chứng minh hữu ích nhất cho các công ty này?
- Hãy tưởng tượng bạn là một nhà tư vấn chiến lược. Dựa trên lời khuyên của bạn về quan điểm chiến lược của Michael Porter, bạn sẽ đưa ra lời khuyên nào cho Ford và GM?
- Hãy tưởng tượng bạn là một nhà tư vấn chiến lược. Dựa trên lời khuyên của bạn về quan điểm chiến lược của Henry Mintzberg, bạn sẽ đưa ra lời khuyên nào cho Ford và GM?
Nhận xét
Đăng nhận xét